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美國傳媒業的資本價值
作者：佚名 日期：2001-11-15 字體：[大] [中] [小]
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中國傳媒產業的資本運作時下炒得很熱。各大媒體爭相申請上市，現有的上市公司也四處收購媒體以求躋身傳媒業。被渲染的傳媒暴利空間，令業界與資本界為之心動。但是，我國證券市場中嚴格意義上的傳媒上市公司非常少，上市時間也較短。相應地，一套較為理性的傳媒業投資理念還沒有形成，傳媒企業的資本市場價值評估體系也無從談起。因此，傳媒業的新股首次發行、配股、增發等融資活動和收購、兼并等資本運作活動也就缺乏指導。而美國傳媒業的資本運作已經非常成熟，或許我們能從中得到一些啟示。
---資本市場的寵兒
---根據華爾街目前最權威的道瓊斯分類標準，美國資本市場將傳媒業稱為“廣告與傳媒”（Advertising and Media），下面又分為三個子類，分別是廣告業（Advertising）、廣播電視業（Broadcasting）、出版發行業（Publishing）。國內常說的報刊等平面媒體屬于出版發行業，而無線電視、有線電視、衛星電視等被歸為廣播電視業。
---截止到2001年10月25日，美國傳媒業共有195家上市公司，其中廣告業50家，廣播電視業84家，出版業61家，總市值4524億美元，平均市盈率57倍，遠遠高于20倍的美國股市平均市盈率，可見美國資本市場對傳媒業仍然十分看好。在4524億美元的總市值中，廣播電視業就達3570億美元，出版業和廣告業分別有627億美元和327億美元。這說明，廣播電視業是美國傳媒業的絕對主力。
---美國傳媒業過去5年在資本市場的表現相當出色。1996年10月到2001年10月期間，道瓊斯指數最大漲幅為97%，最終漲幅為57%，而道瓊斯傳媒業指數的相應指標同期分別為215%和90%，投資回報是美國股市整體水平的兩倍左右。再與其他主要行業對比，傳媒業的表現僅次于電子信息行業，也是非常優秀。
---傳媒業受到美國資本市場如此厚愛，而且在經濟衰退和恐怖襲擊的雙重打擊下，最終回報仍然遠遠高于市場平均水平，可見傳媒業的盈利能力與增長前景的確非常出色。
---業內苦樂不均
---傳媒業集資本市場的萬千寵愛于一身，但這并不意味著每家公司都如此。股價最高的華盛頓郵報（Washington Post Company）達到512.2美元（巴非特控股，從來不分拆股票），股價最低的市場專家公司（Market Specialists Corp.）只有0.01美元，差別極大。
---在傳媒業的三個領域中，廣播電視業過去5年來表現最好，其次是廣告業，最后是出版業。廣播電視業過去5年里的最大漲幅達到352%，逼近龍頭電子信息業，且最終漲幅為140%，是電子信息業的兩倍，名列各行業之首。這說明廣播電視業的業績增長是真實的增長，經受住了股市下跌和泡沫破滅的考驗。
---相比之下，廣告業稍遜一籌，但是也遠遠高于市場平均水平。出版業表現平平，最大漲幅和最終漲幅分別為85%和53%，低于道瓊斯指數的同期表現，與能源、工業等傳統產業為伍。
---讀者文摘和華盛頓郵報的名氣不可謂不大，但給股東帶來的回報卻乏善可陳，受到資本市場的冷落。大名鼎鼎的道瓊斯公司、新聞集團、路透社在過去5年來的股價最終漲幅分別為40%、25%、-33%，同樣不能例外。而許多名不見經傳的有線電視公司卻給股東帶來了豐厚的回報。
---增長為王
---有些人可能想不明白，為什么報刊公司的規模和利潤都不錯，股價就是上不去，而有線電視公司的股價則居高不下？這就涉及到資本市場的游戲規則，即股價是投資者對上市公司未來業績增長的預期。所以即使名氣再大的媒體，如果不能讓投資者相信自己能更快地增長，資本市場還是不會買賬。
---市盈率就是資本市場的價格標簽。根據2001年10月25日的價格計算，美國股市的平均市盈率只有22倍，而美國傳媒行業的平均市盈率為57倍，其中包括報刊雜志在內的出版業的平均市盈率為12倍，廣告公司的平均市盈率在40倍左右，而廣播電視業的平均市盈率超過100倍。經過一年多大幅下跌的美國資本市場仍然如此鐘愛廣播電視業，也說明這個行業不只是泡沫，而是有實實在在的業績增長。
表1 美國傳媒業1996年10月～2001年10月市場表現
序號 行業 英文原名 最大漲幅 最終漲幅
1 廣播電視業 Broadcasting 352% 140%
2 廣告業 Advertising 290% 80%
3 出版業 Publishing 85% 53%
傳媒業指數 Advertising and Media 215% 90%
道瓊斯指數 Dow Jones Industrials 97% 57%
表2 財務數據對比（1998～2000）
公司 銷售額增幅 凈利潤增幅 股價最大漲幅 股價最終漲幅
讀者文摘 2.44% 13.03% 15% 55%
華盛頓郵報 14.31% 67.38% 95% 60%
美國在線時代華納 196.27% 1152.17% 5552.50% 1816.22%
Comcast59. 72% 107.92% 650% 400%
Cablevision System 35.1% 從虧損4.5億美元到盈利2.3億美元 990% 320%
數據來源：紐約證券交易所、納斯達克證券交易所；Comcast和Cablevision System為兩家有線電視公司。